Γιατί οι Ασφαλιστικές Επιχειρήσεις Αποφεύγουν το Μάρκετινγκ

Η σημασία ενός κλάδου για την Οικονομία θα μπορούσε να καθοριστεί ανάλογα με τρεις παραμέτρους:

• την Απασχόληση που προσφέρει

• τη συμβολή του στο ΑΕΠ

• και τη σημασία των Προϊόντων του για την Κοινωνία.

Με βάση και τις τρεις αυτές παραμέτρους, ο Ασφαλιστικός Κλάδος αποτελεί έναν από τους Σημαντικότερους Κλάδους της Ελληνικής Οικονομίας. Tο παράδοξο ωστόσο είναι ότι μεγάλος αριθμός Καταναλωτών έχουν αντιμετωπίσει σημαντικά προβλήματα με διάφορες Ασφαλιστικές Εταιρείες και ουσιαστικά καταγράφονται ως «δυσαρεστημένοι Πελάτες». Αν και κανείς θα μπορούσε να δώσει πολλές διαφορετικές ερμηνείες, είναι σίγουρο ότι μια από τις σημαντικότερες είναι το γεγονός ότι οι Ασφαλιστικές Εταιρείες στην Ελλάδα, αντίθετα με ό,τι ενδεχομένως πιστεύουν οι περισσότεροι, αποφεύγουν το Mάρκετινγκ.

Η αλήθεια είναι ότι στο χώρο των Υπηρεσιών γενικότερα και των ασφαλειών ειδικότερα υπάρχει σημαντική παρανόηση αναφορικά με το τι είναι Mάρκετινγκ. Με βάση τις πρακτικές των περισσότερων Επιχειρήσεων, πολλά Στελέχη φαίνεται να πιστεύουν ότι το Mάρκετινγκ είναι μια προσπάθεια να πουλήσω οτιδήποτε σε οποιονδήποτε, να επικοινωνήσω με οποιονδήποτε για οτιδήποτε και να δημιουργηθεί ένα τμήμα Μάρκετινγκ το οποίο θα ασχολείται με τις Επικοινωνιακές και Διαφημιστικές προσπάθειες της Επιχείρησης. Ειδικά στον Ασφαλιστικό χώρο, η παρανόηση αυτή έχει πολλές αιτίες όπως οι ρυθμοί Ανάπτυξης του κλάδου στο παρελθόν, η φύση του Επαγγέλματος που προωθεί στις ανώτερες Διοικητικές θέσεις Στελέχη με σημαντική εμπειρία στα νομικά ή στα αναλογιστικά μαθηματικά αλλά και το Agency System το οποίο, σε συνδυασμό με ελλιπή Εκπαίδευση στο Mάρκετινγκ έδωσε ως αποτέλεσμα έναν ξεκάθαρο προσανατολισμό των περισσότερων Ασφαλιστικών Εταιρειών στις Πωλήσεις και στην επίτευξη Στόχων Πωλήσεων και Μεριδίων Αγοράς «πάση θυσία». Τα δεδομένα αυτά οδήγησαν πολλές Ασφαλιστικές Εταιρείες να εξαγοράζουν μερίδιο Αγοράς και Πελατολόγιο, να δίνουν ιδιαίτερη έμφαση στις Προσωπικές Πωλήσεις και να κάνουν εκτεταμένη χρήση Τεχνικών Direct Marketing αδιακρίτως σε νέους και παλαιούς τους Πελάτες. Έτσι, καταγράφεται το παράδοξο της πλειονότητας των Ασφαλιστικών Επιχειρήσεων να προσπαθούν να εφαρμόσουν το Μάρκετινγκ χωρίς ωστόσο να έχουν την αναγκαία κουλτούρα Μάρκετινγκ, με αποτέλεσμα οι προσπάθειες που κάνουν να μην είναι τόσο επιτυχημένες όσο θα μπορούσαν, γεγονός που τελικώς τις απομακρύνει ακόμα περισσότερο από την κουλτούρα του Μάρκετινγκ. Με άλλα λόγια δημιουργείται ένας φαύλος κύκ λος και το ερώτημα είναι πώς θα μπορούσε να σπάσει ο κύκ λος αυτός.

Η απάντηση στο ερώτημα

Η μοναδική, ίσως, απάντηση στο ερώτημα αυτό δεν μπορεί να είναι άλλη από το να διευκρινιστεί τι ακριβώς είναι το Μάρκετινγκ και πώς, ειδικά οι Επιχειρήσεις Παροχής Ασφαλιστικών και Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών, μπορούν να το εφαρμόσουν. Η σύγχρονη προσέγγιση για το Μάρκετινγκ είναι ότι αποτελεί ταυτόχρονα μια συγκεκριμένη Επιχειρησιακή Κουλτούρα με επίκεντρο την Ικανοποίηση του Πελάτη αλλά και ένα σύνολο συγκεκριμένων Ενεργειών που αποσκοπούν να κάνουν πράξη τη Φιλοσοφία αυτή.

Κατά συνέπεια, χρειάζεται Χρόνος και Πίστη από το Μάντατζμεντ της Επιχείρησης προκειμένου να εφαρμοστεί το Μάρκετινγκ γιατί το πρώτο που χρειάζεται για τις περισσότερες Επιχειρήσεις είναι αλλαγή Νοοτροπίας. Η επίτευξη της Αλλαγής αυτής σημαίνει καταρχήν ότι νέες Αξίες θα πρέπει να εδραιωθούν στην Επιχείρηση η οποία θα πρέπει να περάσει από την εποχή της «μάχης για την Πώληση» στην εποχή του «πόλεμου για τον Πελάτη», δηλαδή προσανατολισμός στην καλλιέργεια της Πιστότητας των Πελατών μέσα από την Ικανοποίηση των Αναγκών τους, κάθε φορά που έρχονται σε επαφή με οποιονδήποτε εργαζόμενο ή με οποιαδήποτε διαδικασία της Επιχείρησης. Για να συμβεί αυτό χρειάζεται σημαντική επένδυση σε Εκπαίδευση τόσο των Μεσαίων όσο, αλλά και κυρίως, των Ανώτερων Στελεχών της Επιχείρησης καθώς και ο εμπλουτισμός της ομάδας του Τop Μanagement με ένα Στέλεχος που θα παίξει το ρόλο του φορέα της Αλλαγής και της νέας Νοοτροπίας (Change Agent). Η μετάβαση θα είναι δύσκολη και σίγουρα θα γίνουν και λάθη. Επιπλέον, λοιπόν, χρειάζεται ενθάρρυνση των Εργαζομένων και Υποστήριξή τους (Coaching) και Συστηματικές Διαδικασίες Υποστήριξης της προσπάθειας όλης της Επιχείρησης να μαθαίνει από τα Λάθη (Knowledge Management).

Οι δύο παράμετροι

Από πλευράς πρακτικών, η πρώτη και σημαντικότερη ίσως πρακτική του Mάρκετινγκ είναι η Τμηματοποίηση της Αγοράς χρησιμοποιώντας Κριτήρια που δεν περιορίζονται στα Δημογραφικά χαρακτηριστικά των Πελατών αλλά μπορούν πραγματικά και ουσιαστικά να ερμηνεύσουν τις διαφορές στην Αγοραστική τους Συμπεριφορά, όπως για παράδειγμα τα Ψυχογραφικά Χαρακτηριστικά αν πρόκειται για Καταναλωτές ή η σύνθεση του κέντρου Αγοραστικών Αποφάσεων αν ο Πελάτης είναι μια άλλη Επιχείρηση. Αυτό επιτρέπει την προσαρμογή των παραμέτρων της Στρατηγικής Μάρκετινγκ στα δεδομένα συγκεκριμένων Πελατών της Επιχείρησης. Φυσικά, για να μπορεί να γίνει αυτό πράξη, θα πρέπει πρώτα η Επιχείρηση να έχει επενδύσει στη Γνώση του Προφίλ των Πελατών αλλά και των Πελατών που επιθυμεί να έχει. Μόνον έτσι μπορεί στη συνέχεια η συνολική Στρατηγική Μάρκετινγκ να προσαρμοστεί σε συγκεκριμένα τμήματα πελατών και να δημιουργήσει ταυτόχρονα Ικανοποιημένους Πελάτες και Κέρδη. Ωστόσο, ειδικά στις περιπτώσεις των Ασφαλιστικών Προϊόντων, θα πρέπει να θυμόμαστε ότι πρόκειται για μια από τις περισσότερο άυλες Υπηρεσίες, με την έννοια ότι αυτό που ο Πελάτης αγοράζει, ίσως και να μην το χρησιμοποιήσει ποτέ!

Για το λόγο αυτόν, η Στρατηγική Μάρκετινγκ που θα πρέπει να σχεδιαστεί για τις στοχευμένες Αγορές θα πρέπει, περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη μορφή Υπηρεσίας, να αξιοποιεί τους δύο επιπλέον πυλώνες που διαθέτει συγκριτικά με το Μάρκετινγκ των Αγαθών: τους Εργαζόμενους της Επιχείρησης καθώς και τις Διαδικασίες Παροχής των Υπηρεσιών. Οι δύο αυτές παράμετροι μπορούν να δώσουν ουσιαστική Διαφοροποίηση στο Ασφαλιστικό Προϊόν ενθουσιάζοντας πραγματικά τους Πελάτες και, με τον τρόπο αυτό, να αποδεσμεύσουν την Επιχείρηση από τον Τιμολογιακό Ανταγωνισμό που, τελικώς, ούτε τους Πελάτες εξυπηρετεί πάντα αλλά και την Κερδοφορία των Επιχειρήσεων βλάπτει. Στην πράξη, αυτό, καταρχήν, μεταφράζεται σε Εργαζόμενους, είτε έρχονται σε επαφή με τους Πελάτες είτε εργάζονται στο back-office, που πραγματικά σκέφτονται όπως σκέφτονται οι Πελάτες και ταυτόχρονα έχουν την υποστήριξη του Μάνατζμεντ και των διαδικασιών της Επιχείρησης για να τον υποστηρίξουν.

Κάτω από τις συνθήκες αυτές, η Επιχείρηση μπορεί να κάνει πολύ πιο αποτελεσματική διοίκηση των «στιγμών της αλήθειας» όπως τις αποκαλεί ο Carlzon, δηλαδή των κρίσιμων εκείνων περιστατικών που μένουν στο μυαλό του Πελάτη κάθε φορά που έρχεται σε επαφή με την Επιχείρηση, τα Συστήματα και τις Διαδικασίες της και διαμορφώνουν τελικώς τη θετική ή αρνητική εμπειρία που ο Πελάτης αποκομίζει. Η Ικανότητα αυτή όμως επιβάλλει οι Εργαζόμενοι της Ασφαλιστικής Επιχείρησης, όλοι ανεξαιρέτως, να έχουν Υψηλό Δείκτη Ενσυναίσθησης ώστε να αντιλαμβάνονται πραγματικά το πρόβλημα του Πελάτη αλλά και Υψηλό Δείκτη Ενδυνάμωσης, στο πλαίσιο ενός Συστήματος Διαδικασιών Εξυπηρέτησης των Πελατών φιλικό για τους Πελάτες, προκειμένου να είναι σε θέση να ανταποκριθούν στις Ανάγκες του. Οι προϋποθέσεις αυτές επιτυγχάνονται ευκολότερα όταν η Επιχείρηση, εκτός από τις Ανάγκες των Πελατών της, λαμβάνει σοβαρά υπόψη της και τις Ανάγκες των Εργαζομένων της και φροντίζει να τις ικανοποιεί μέσα από τις Πολιτικές και Στρατηγικές που εφαρμόζει στην «Εσωτερική» της Αγορά. Με πιο απλά λόγια, η Ικανοποίηση του Πελάτη προϋποθέτει και Ικανοποίηση των Εργαζομένων, κάτι που το Μάρκετινγκ των Επιχειρήσεων Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών θα πρέπει να διασφαλίσει.

Παράλληλα, εφαρμόζοντας το Μάρκετινγκ, οι Ασφαλιστικές Επιχειρήσεις θα πρέπει να επενδύσουν σε Πρακτικές blueprinting των διαδικασιών Εξυπηρέτησης των Πελατών τους προκειμένου να απεικονιστούν οι δομικές διαδικασίες που ακολουθούνται, οι εναλλακτικές διαδικασίες που χρησιμοποιούνται όταν υπάρχουν εξαιρετικές περιπτώσεις, οι Πόροι που απαιτούνται για την τήρηση των διαδικασιών αλλά και οι Χρόνοι εντός των οποίων η Επιχείρηση ανταποκρίνεται στις ανάγκες και Απαιτήσεις των Πελατών της. Η τεχνική του blueprinting δεν είναι κατ’ ανάγκην εύκολη, είναι όμως τελείως απαραίτητη προκειμένου το Μάρκετινγκ να μπορεί να συντονίσει και να εφαρμόσει μια Ολοκ ληρωτική Στρατηγική που ικανοποιεί, πραγματικά, Συγκεκριμένες Ανάγκες Συγκεκριμένων και Στοχευμένων Πελατών της Επιχείρησης. Οι Πρακτικές αυτές, σε συνδυασμό με τη Φιλοσοφία του Μάρκετινγκ και τις συγκεκριμένες αρχές που πρεσβεύει μπορούν να «σπάσουν» τον φαύλο κύκ λο στον οποίον αναφερθήκαμε αρχικά. Μπορούν, δηλαδή, να βοηθήσουν την Επιχείρηση Παροχής Χρηματοοικονομικών Προϊόντων να διαφοροποιηθεί έναντι των Ανταγωνιστών της προσφέροντας Υπηρεσίες οι οποίες έχουν σχεδιαστεί και απευθύνονται σε Συγκεκριμένους και Στοχευμένους Πελάτες Ικανοποιώντας Συγκεκριμένες Ανάγκες τους. Η ανάπτυξη της Ικανότητας αυτής από μέρους της Επιχείρησης διευκολύνει τις προσπάθειες Πωλήσεων και Di rect Marketing γεγονός που με τη σειρά του μεταφράζεται σε (α) Επίτευξη των Στόχων των Πωλήσεων, (β) Κατάκτηση Μεριδίων Αγοράς και (γ) Επίτευξη των Στόχων Κερδοφορίας. Τα Αποτελέσματα αυτά ενισχύουν με τη σειρά τους την Πίστη του Μάνατζμεντ και της Επιχείρησης γενικότερα στην Αποτελεσματικότητα του Μάρκετινγκ, γεγονός που ισχυροποιεί ακόμα περισσότερο την Πίστη όλων στο Μάρκετινγκ ως Μοχλό Ανάπτυξης της Ανταγωνιστικότητας της Επιχείρησης.

Ο Δρ. Σπύρος Γούναρης είναι καθηγητής του Μάρκετινγκ και έχει μελετήσει ιδιαιτέρως τον ασφαλιστικό κλάδο.