Δευτέρα, 2 Νοεμβρίου 2015

Η πώληση ασφαλειών όπως ΔΕΝ την φαντάζεστε

Η πώληση ασφαλειών όπως ΔΕΝ την φαντάζεστε

Ulysses_and_the_Sirens_by_H.J._Draper
3 Ιουνίου 2015
Barbara Fasolo
Barbara Fasolo
Πολλά και εντυπωσιακά τα όσα έχει φέρει στο φως η ανάλυση της αγοραστικής συμπεριφοράς των ανθρώπων. Το αντικείμενο δηλαδή της Συμπεριφορικής Επιστήμης, την οποία εισήγαγε πρόσφατα στην ελληνική ασφαλιστική αγορά μια ειδική επί του θέματος, η καθηγήτρια του London School of Economics Barbara Fasolo. Η κ. Fasolo κατέφθασε στη χώρα μας προσκεκλημένη του ΕΙΑΣ, και σε μια άκρως ενδιαφέρουσα εκδήλωση, μιλώντας σχεδόν "μέσα από το μυαλό του", φώτισε τον τρόπο με τον οποίο σκέφτεται ο υποψήφιος για ασφάλιση πελάτης.
Η Συμπεριφορική Επιστήμη μελετά, αναλύει και προσπαθεί να εξηγήσει τον τρόπο με τον οποίο αποφασίζει ο καταναλωτής όταν αγοράζει κάτι. Για το σκοπό αυτό δανείζεται στοιχεία από την Ψυχολογία, τα Οικονομικά, την Κοινωνιολογία, ακόμη και από την Νευρολογία.
Στην ημερίδα οι επισημάνσεις που έγιναν αφορούσαν άμεσα τον ασφαλιστικό κλάδο και την πώληση των ασφαλιστικών & επενδυτικών προϊόντων και για αυτό αξίζει να γίνει μια καταγραφή των όσων παρουσιάστηκαν.
Ενδιαφέρον είχε η παρατήρηση ότι όχι μόνο στην Ελλάδα αλλά σε όλο τον κόσμο, οι πολίτες δεν ασφαλίζονται αρκετά, ούτε επενδύουν όσο θα έπρεπε ή όσο τους δίνεται η δυνατότητα, προκειμένου να προστατεύσουν τον εαυτό τους, την οικογένειά τους και την περιουσία τους, τώρα και στο μέλλον.
Φαίνεται ότι η πώληση ασφαλειών είναι δύσκολο πράγμα, όχι μόνο στην Ελλάδα, όχι μόνο στις χώρες που χτύπησε η κρίση, αλλά παντού. Ακόμη και στις πιο ανεπτυγμένες αγορές της Αμερικής, του Καναδά, της δυτικής Ευρώπης. Κανείς μας δεν επενδύει αρκετά, κανείς μας δεν προστατεύει, δεν ασφαλίζει και δεν ασφαλίζεται όσο θα έπρεπε.
Οι λόγοι είναι αποκαλυπτικοί:

Η δύναμη του «Τώρα»

Ο άνθρωπος όταν καλείται να αγοράσει μια ασφάλεια ζωής, καλείται να κάνει το εξής: να εγκαταλείψει μέρος του εισοδήματός του εκείνη τη στιγμή, δηλαδή να γίνει φτωχότερος σήμερα, προς χάριν κάποιας απροσδιόριστης στιγμής στο μέλλον. Θα μπορούσε να πει κανείς ότι βρίσκεται μεταξύ του «περισσότερα χρήματα σήμερα ή λιγότερα χρήματα σήμερα και περισσότερα χρήματα αργότερα;»…
Όταν διλήμματα σαν και αυτό τέθηκαν υπό μορφή πειράματος σε περαστικούς ανθρώπους στον δρόμο (να επιλέξουν να λάβουν 50 ευρώ εκείνη τη στιγμή ή 100 ευρώ σε ένα χρόνο), οι μισοί διάλεξαν τα 50 ευρώ «εκείνη τη στιγμή». Το ίδιο πείραμα μάλιστα, έγινε και στην αίθουσα την ώρα του σεμιναρίου. Η Barbara Fasolo τοποθέτησε 50 ευρώ πάνω στην έδρα και ρώτησε τους παρευρισκόμενους τι θα προτιμούσαν, να πάρουν εκείνη τη στιγμή από 50 ευρώ ο καθένας ή 100 ευρώ στο άμεσο μέλλον. Οι περισσότεροι ήθελαν τα χρήματα «εκείνη τη στιγμή».
Αυτή, σύμφωνα με την Συμπεριφορική Επιστήμη, είναι η αντίδραση των ανθρώπων στην πλειοψηφία των περιπτώσεων, γιατί έτσι είναι φτιαγμένος ο εγκέφαλός μας. Οι άνθρωποι είμαστε προκατειλημμένοι υπέρ του παρόντος, σχεδόν πάντα θα επιλέγουμε το «τώρα» πόσο μάλλον όταν το «μετά» δεν είναι ξεκάθαρο πότε θα έρθει και τι μορφή θα έχει..
Οι άνθρωποι εκείνοι που πάντα διαλέγουν το "τώρα", είναι οι άνθρωποι τους οποίους θέλει να προσεγγίσει η ασφαλιστική βιομηχανία. Αυτοί είναι που δεν θα είναι καθόλου ή επαρκώς ασφαλισμένοι, αυτοί που δεν ενδιαφέρονται για συνταξιοδοτικά προγράμματα, που δεν τους αρέσει να σκέφτονται ή να ανησυχούν ιδιαιτέρως για το μέλλον.

Η αυτοπειθαρχία άλλωστε, δοκιμάζεται όταν κανείς βρίσκεται μπροστά στον πειρασμό.

Ας πούμε για παράδειγμα ότι θέλουμε να κάνουμε δίαιτα αλλά αγαπούμε πολύ το κέικ σοκολάτα. Πότε είναι η δύσκολη στιγμή για μας, όταν είμαστε σπίτι μας το βράδυ που δεν υπάρχει πουθενά κέικ ή αν βρεθούμε σε ένα εστιατόριο και ο σερβιτόρος βάλει μπροστά μας ένα κομμάτι;
Όλοι μας έχουμε δύο μυαλά εκείνη τη στιγμή. Το ένα θέλει να φάει το γλυκό και το άλλο να κρατήσει τη δίαιτα. Στην περίπτωση του εστιατορίου, είναι πολύ πιθανό να φάμε το γλυκό. Διότι η αυτοπειθαρχία είναι δύσκολη και δοκιμάζεται όταν κανείς βρίσκεται μπροστά στον πειρασμό. Το κόλπο λοιπόν είναι, να δεσμευτεί κανείς πριν βρεθεί μπροστά στον πειρασμό. Πριν δει μπροστά του το γλυκό, γιατί τότε θα είναι πολύ αργά.
Αυτή την θεωρία την είδαμε για πρώτη φορά χιλιάδες χρόνια πριν, στην Ιλιάδα του Ομήρου. Ο Οδυσσέας, στον πηγαιμό για την Ιθάκη, ήθελε να ακούσει τις σειρήνες, δεν ήθελε όμως να πέσει στη θάλασσα και να χάσει τη ζωή του, μαγεμένος από το περίφημο τραγούδι τους. Τι έκανε λοιπόν, έβαλε τους ναύτες να τον δέσουν στο κατάρτι και όταν οι σειρήνες περικύκλωσαν το καράβι τους και άρχισαν να τραγουδούν, δεν μπορούσε να πηδήξει στο νερό και έτσι επιβίωσε! Με έναν τρόπο, «δεσμεύτηκε» πριν έρθει μπροστά του ο πειρασμός! Με τον ίδιο τρόπο, θα μπορούσε κανείς πιο εύκολα να δεσμευτεί σε μελλοντικές καταβολές, για ένα συνταξιοδοτικό πρόγραμμα η ισχύ του οποίου θα αρχίσει ένα χρόνο μετά για παράδειγμα, ή όταν πάρει μια αύξηση, παρά να στερηθεί τα χρήματά του εκείνη τη στιγμή!

Δεν προστατεύεις κάτι που δεν ξέρεις

Σε άλλο πείραμα που έγινε σε εργαστήριο, ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να φανταστούν τον εαυτό τους το 2035: Πώς θα είναι, τι θα φοράνε, τι φίλους θα έχουν. Και αμέσως μετά, να φανταστούν έναν ξένο άνθρωπο τραυματισμένο. Οι επιστήμονες βρήκαν ότι και στις δύο ασκήσεις, δραστηριοποιούνταν η ίδια περιοχή του εγκεφάλου. Αυτό δείχνει ότι όταν ο άνθρωπος προσπαθεί να φανταστεί τον εαυτό του στο μέλλον του είναι το ίδιο δύσκολο και παράξενο, σαν να προσπαθεί να φανταστεί έναν τελείως ξένο. 
Ο κόσμος δεν τον προστατεύει, γιατί δεν ξέρει τον εαυτό του στο μέλλον. Οι άνθρωποι, προστατεύουμε αυτό που ξέρουμε, όχι αυτό που δεν ξέρουμε! Για να μπορέσει κανείς να πειστεί λοιπόν να επενδύσει σε κάτι που δεν ξέρει, θα πρέπει να βρει τον τρόπο να φανταστεί τον εαυτό του και την οικογένειά του στα γηρατειά του ή ακόμη περισσότερο, να φανταστεί τους δικούς του όταν αυτός δεν είναι παρόν!
Στην κατεύθυνση αυτή, έγινε άλλο πείραμα. Πάλι σε εργαστήριο, οι συμμετέχοντες πόζαραν για πολλές φωτογραφίες. Στη συνέχεια οι επιστήμονες με τη βοήθεια της τεχνολογίας, έφτιαξαν μια εικονική, ψηφιακή αναπαράσταση του καθενός (avatar), σε δύο εκδοχές: μία όπως ήταν εκείνη τη στιγμή και μια 15, 20 ή και 30 χρόνια μετά. Στη συνέχεια, παρουσίασαν στον καθένα τις δύο εκδοχές του εαυτού του μαζί με 1000 δολάρια, και του ζήτησαν να επιλέξει ανάμεσα από 4 πιθανές τοποθετήσεις: α) να αγοράσει κάτι ωραίο, β) να τα επενδύσει για την σύνταξή του, γ) να προγραμματίσει μια εντυπωσιακή, άκρως διασκεδαστική εμπειρία, δ)να τα βάλει στην τράπεζα.
Η επιλογή που κυριάρχησε σε διπλάσιο ποσοστό, ήταν η επένδυση για τη σύνταξη!
Τι φάνηκε απο αυτό το πείραμα; Φάνηκε ότι ο κόσμος, δεν είναι ότι δεν θέλει να προνοήσει για το μέλλον του. Είναι ότι του είναι εξαιρετικά δύσκολο να «δει», να νοιώσει την αναγκαιότητα, να συλλάβει τον εαυτό του στα γηρατειά τόσο, ώστε να κινητοποιηθεί να κάνει κάτι για αυτό!
Όσο κανείς είναι νέος, τα γηρατειά είναι κάτι τόσο μακρινό κι απροσδιόριστο, είναι σχεδόν σαν να μην υπάρχουν. Και ο πωλητής καλεί τον υποψήφιο να κάτσει και να τα φανταστεί και μάλιστα να τα φανταστεί τόσο, ώστε να αισθανθεί την ανάγκη και τη χρησιμότητα του να κάνει κάτι γι’ αυτό. Ποιος ξέρει πως θα είναι τότε, σε τι θέση θα βρίσκεται, τι ανάγκες θα έχει και να δεσμευτεί τώρα, για εκείνη την εποχή, θυσιάζοντας μέρος του εισοδήματός του; Κανείς δεν μπορεί να «συνδεθεί» με τον εαυτό του 40 χρόνια μετά, ο εαυτός του τότε είναι ένας ξένος, δεν είναι αυτός.

Tip: Όταν κανείς προσπαθεί να πουλήσει μια ασφάλεια ζωής η μια σύνταξη σε έναν υποψήφιο, συχνά παρασύρεται και τον φορτώνει με πάρα πολλές πληροφορίες, τόσες που το μυαλό του δεν είναι σε θέση να αφομοιώσει και να επεξεργαστεί, ειδικά εκείνη τη στιγμή που είναι μπροστά του ο πωλητής πόσο μάλλον αργότερα, όταν έχει ξεχάσει τα μισά από όσα άκουσε.

Μια πιο αποτελεσματική προσέγγιση, είναι να λέει κανείς τα βασικά και μετά να δίνει το περιθώριο στον καταναλωτή να κάνει ερωτήσεις. Σύμφωνα με τη νευροφυσική, όταν κάνουμε μια ερώτηση, ενεργοποιείται η περιοχή του εγκεφάλου που έχει σχέση με το αίσθημα της ανταμοιβής! Είναι λένε, η ίδια αντίδραση, σαν να μας προσφέρει κανείς μια καραμέλα ή ένα σοκολατάκι. Σίγουρα ο υποψήφιος πελάτης θα νοιώσει καλύτερα, αν του δώσουμε τη δυνατότητα να σκεφτεί και να ρωτήσει από μόνος του κάποια πράγματα την ώρα της παρουσίασης!


Κανείς δεν είναι λογικός όταν είναι αρνητικός

Ειδικά η απόφαση να αγοράσει κανείς ασφάλεια ζωής, είναι πιο δύσκολη και πιο συναισθηματική από όλες τις υπόλοιπες. Γιατί προϋποθέτει ο άλλος να σκεφτεί σοβαρά και σε βάθος πράγματα που δεν θέλει να του συμβούν! Ή στην περίπτωση υγείας, να σκεφτεί γεγονότα που έχουν μικρή πιθανότητα να συμβούν και που δεν θέλει να συμβούν με όλη τη δύναμη της καρδιάς του!
Το μυστικό εδώ είναι να μην βάλουμε τον υποψήφιο να φανταστεί την αρρώστια ή τον θάνατο, μιας και αυτά προκαλούν αρνητικά συναισθήματα και τα αρνητικά συναισθήματα γυρνάνε μπούμερανγκ: ο άνθρωπος όταν έχει αρνητική διάθεση, τις στιγμές που αισθάνεται άσχημα, τρομαγμένος, ή λυπημένος, δηλαδή αρνητικά κι απαισιόδοξα, είναι σίγουρό ότι αν βρεθεί να επιλέξει μεταξύ του τώρα και του μετά, θα επιλέξει το τώρα, δηλαδή το χαρτονόμισμα των 50 και όχι των 100 ευρώ. Όταν τα πράγματα δεν είναι καλά, ποιος νοιάζεται για το μέλλον; Όταν αισθάνεται ότι τα πράγματα πάνε καλά, όταν αισθάνεται αισιόδοξος και θετικός, τότε έχει πολύ περισσότερες πιθανότητες να κάνει το σωστό και να προνοήσει για το μέλλον, επιλέγοντας, συμβολικά μιλώντας, τα 100 ευρώ!
Όταν όμως «η οικονομία είναι χάλια, δουλειές δεν υπάρχουν, η αγορά έχει παγώσει», ο κόσμος έχει πέσει μέσα στην αρνητική λούπα και εκεί είναι ακόμα πιο δύσκολο να του πουλήσεις ασφαλιστικό προϊόν. Να του ζητήσεις δηλαδή να σκεφτεί το μακρινό μέλλον όταν το παρόν του είναι τόσο αρνητικό!

Η σειρά επηρεάζει τα πάντα!

Όμως εδώ υπάρχει ένα μυστικό: Αυτό που ο άνθρωπος «βλέπει» πρώτο, είτε είναι θετικό είτε αρνητικό, αυτό καθοδηγεί και την απόφασή του, αυτό επηρεάζει τι θα κάνει και τι δεν θα κάνει, τι θα αποφασίσει και τι όχι!
Το μυαλό μας, δεν μπορεί να επεξεργάζεται τα πάντα την ίδια στιγμή. Οι πληροφορίες αφομοιώνονται και επεξεργάζονται μια μια, με τη σειρά τους. Και αυτό που βλέπει ο καταναλωτής πρώτος, αυτή η πληροφορία που φτάνει στον εγκέφαλο πρώτη, αυτή απορροφά την μεγαλύτερη προσοχή του, αυτή του μένει.
Αυτό σημαίνει ότι η σειρά με την οποία θα παρουσιαστούν στον υποψήφιο πελάτη τα επιχειρήματα, θα επηρεάσει τα πάντα. Αν στην αρχή επισημανθεί ο κίνδυνος, η αρρώστια, ο θάνατος και μετά τα ωφέλη, το μυαλό του θα κολλήσει στο αρνητικό, στο άσχημο, στο τρομακτικό, και δεν θα "συγκρατήσει" τα ωφέλη, όσα από αυτά και αν του παραθέσουμε στη συνέχεια.
Και τα αρνητικά συναισθήματα, όπως είπαμε παραπάνω, δεν τον ωθούν στο να πράξει το σωστό, να πολεμήσει τον πειρασμό του "τώρα" και να προνοήσει για το "μετά". Τα συναισθήματα όμως, καθοδηγούν το αποτέλεσμα.
Για αυτό πρέπει η προσοχή του, το συναίσθημά του, να στρέφονται προς θετικά πράγματα. Προς θετικές εικόνες. Για παράδειγμα, τι όμορφα περνάει με την οικογένειά του, με την σύζυγό του, τα όνειρα που έχει για την συνταξιοδότησή του, τα δώρα που θέλει να κάνει στα παιδιά του με την αποταμίευση, την σημασία που έχει η ποιότητα και ο πολιτισμός σε ό,τι και να μας συμβαίνει.
Οι άνθρωποι έχουμε την τάση να σκεφτόμαστε λίγο για τα θετικά και πολύ για τα αρνητικά. Αυτή η τάση πρέπει να καταπολεμάται σε αυτόν που σκέφτεται να αγοράσει ή όχι ασφάλεια ή σύνταξη. Αντί η κουβέντα να εστιάζει τον περισσότερο χρόνο στις ανάγκες, μπορεί να εστιάζει εξίσου σημαντικό χρόνο και στους στόχους! Στα όνειρα! Στα όσα μπορεί το άτομο να κάνει πραγματικότητα μέσα από μια ασφάλιση υγείας ή ενός συνταξιοδοτικού προγράμματος.
Όταν τρομάζουμε για κάτι ή αισθανόμαστε κίνδυνο ή ρίσκο, το μυαλό μας σκέφτεται πολύ στενά, πολύ περιορισμένα. Χάνει την μεγάλη εικόνα, παραλύει από τον φόβο! Αν όμως στο μυαλό μας σχηματίσουμε πρώτα μια θετική εικόνα, τότε ο κίνδυνος, οι παρενέργειες που μπορεί να μας παρουσιαστούν μετά, δεν θα έχουν τόσο μεγάλη βαρύτητα. Το θετικό θα έχει πιάσει το "πρώτο τραπέζι πίστα" μέσα μας.
Ασφαλιστές, μην βάζετε μπροστά το φόβο! Ο φόβος μάλλον δεν πουλάει. Αντικαταστήστε τον με την ελπίδα, την υπόσχεση και μια θετική εικόνα για το μέλλον. Αυτή η προσέγγιση, ίσως και να κάνει θαύματα...
Underwriter Editors
Η συντακτική ομάδα του Underwriter επεξεργάζεται καθημερινά τα δεδομένα της ασφαλιστικής βιομηχανίας και τα παρουσιάζει με τον χαρακτηριστικό της τρόπο: Πρακτικά, Περιεκτικά και επί της Ουσίας.
Underwriter.gr - Το δεξί χέρι του ασφαλιστή.

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου